文 | 品牌工厂 BrandsFactory长富资本
周五的下午，芝加哥的上班族 Emily 照例打开手机购物。她在一个时尚品牌网站上选中了一件秋季外套，却在结账时愣住了，熟悉的 Free Returns（免费退货）标签不见了。
取而代之的，是一行小字："退货需支付 7.95 美元标签费"。
Emily 有点不满。过去几年，她几乎没为退货花过一分钱。买回家试穿、退回仓库、自动退款，这一切都流畅得像点一杯咖啡。
可如今，从 Zara、H&M 到无数独立品牌，越来越多的电商品牌悄悄更改了规则，退货不再免费，有的收取小额退货费，有的干脆只提供积分退款。
在美国，免费退货曾是电商竞争最锋利的武器。它塑造了消费者的购物习惯，也加重了品牌的负担。而如今，一股收费退货的风潮，正席卷零售业。
退货的代价
要理解这场变革的深刻意义，我们需要先回顾"免费退货"这一策略的起源。在电商发展的早期阶段，为了消除消费者对线上购物的顾虑，免费退货应运而生。
这一策略最早由在线鞋类零售商 Zappos 推向极致，其著名的" 365 天免费退货"政策不仅彻底改变了消费者的购物习惯，更重塑了整个电商行业的竞争格局。
亚马逊随后将这一理念发扬光大，通过 Prime 会员的无理由退货服务，进一步强化了消费者对线上购物的信任。很快，从梅西百货到塔吉特，各大零售商纷纷跟进，将免费退货视为不可或缺的标准服务。
然而，这份看似甜蜜的馈赠，早已在暗中标好了价格。
根据美国零售联合会（National Retail Federation, NRF）与退货服务商 Happy Returns 在 2024 年底发布的最新报告，美国零售业的平均退货率已攀升至惊人的 16.5%。这意味着，每产生 1 万亿美元的销售额，就有高达 1650 亿美元的商品被退回。
更令人担忧的是隐藏在幕后的另一个数据，退货处理成本平均占到商品售价的 30%-40%。这意味着，一件售价 100 美元的衬衫被退回后长富资本，品牌商实际损失的远不止商品本身的价值，还要承担来回运费、人工处理成本、仓储费用以及商品翻新等一系列附加成本。
美国退货解决方案提供商 Loop Returns 的创始人 Jonathan Poma 描绘了一个更为具体的场景："当一件商品被退回后，它需要经过接收、检测、分类、重新包装、重新上架等一系列复杂流程。在这个过程中，约有 20% 的商品因各种原因无法再次以原价销售。对于服装类商品，这个比例甚至更高。"
特别是在后疫情时代，随着线上购物比例的持续攀升，退货问题愈发凸显。疫情期间养成的"囤货试穿"习惯，使得" bracketing "（即同一商品购买多个尺寸或颜色，保留合适的，退回其余的）现象愈发普遍。这种消费行为进一步推高了退货率，给零售商带来了沉重的负担。
从免费退货到付费退货
当增长红利逐渐消失，降本增效成为企业生存的首要任务时，嗅觉敏锐的零售巨头们最先开始转身。
电商霸主亚马逊无疑是这场变革中最引人注目的风向标。
2023 年底，亚马逊悄然在部分商品的结账页面新增了一项提示："对于部分第三方卖家或自营商品，在 UPS 门店投递包裹将收取每单 1 美元的处理费用。"这一看似微小的改动，在当时引发了消费者和业界的广泛讨论。
然而，数据证明了一切。根据投资公司 Piper Sandler 的研究报告，这一政策实施后，亚马逊的整体退货率下降了约 12%。更令人惊讶的是，这一变动并未对销售额产生明显的负面影响。这个成功的试验无疑给整个行业注入了一剂强心针。
一石激起千层浪，其他零售品牌纷纷开始跟进。
快时尚巨头 Zara 率先在英国市场试点线上退货收费，每单收取 1.95 英镑，在获得积极反馈后，迅速将这一政策扩展至美国市场。H&M 从 2024 年春季开始，对非会员顾客征收 5.99 美元的退货手续费，同时通过会员制度继续为忠实客户提供免费退货服务。ASOS 则采取了更为激进的策略，不仅将退货期限从 60 天缩短至 30 天，还对高频退货用户实行警示与限购机制。
这些举措传递出一个明确的信号，零售业正在形成一种新的运营逻辑，退货不再是一项必须完全由品牌承担的服务，而是一种可以与消费者共同分担的成本。
值得注意的是，这场变革并非简单的"一刀切"。各大品牌都在小心翼翼地寻找平衡点，通过会员特权、消费额度门槛、商品类别差异等精细化运营策略，既控制成本又不失客户忠诚度。
中小品牌的现实考量长富资本
"关税给品牌带来了巨大的财务压力，很多时候，如果品牌决定为消费者承担退货费用，他们可能会在整个交易中遭受净亏损，所以要寻找各种手段来提高盈利能力。" Loop Returns 高级副总裁 Jess Meher 表示。
自 2018 年以来，美国对从中国进口的服装、鞋类、箱包、电子类产品等征收的额外关税。这些成本在品牌层面往往难以完全消化，最终必须通过某种形式转嫁到消费者身上或通过运营优化来吸收。
一个具体的例子可以清晰地说明这一困境，当一件中国制造的衬衫售价为 50 美元时，其进口环节的关税和清关杂费就可能超过 10 美元。如果消费者选择退货，这件衣服往往不会被重新上架销售，因为重新入库、检查、再包装的成本甚至高于商品本身的利润。在这种情况下，销毁反而成了更"经济"的选择。
物流软件公司 Narvar 的客户战略副总裁 David Morin 指出，对于小型电商企业来说，收紧退货政策可以抵消成本上涨，而无需被迫提高价格，"零售商不想吓跑顾客，所以他们选择悄悄测试新的收费标准和更短的退货期限。"
这种小心翼翼的试探，反映了品牌方在成本压力与客户体验之间寻找平衡点的努力。
主打老年服饰的 Joe & Bella，自 2020 年成立以来一直将免费退货作为核心卖点。但联合创始人 Jimmy Zollo 在接受采访时坦言："我们已经被退货压得喘不过气。尤其对于我们这种规模的企业来说，退换货成本相当高昂。"
他们的解决方案颇具巧思，取消统一的免费退货政策，转而与退货保险平台 Redo 合作，推出创新的"退货保护"选项。消费者在下单时，可选择支付 1.98 美元购买一份 " 退货保险 "。之后若需要退货，不仅能获得全额退款，还无需支付退货运费。如果顾客不选择此服务，则需自行承担 7-12 美元的退货运费。
"这种模式让我们能够更好地控制成本，" Jimmy Zollo 表示，"过一系列操作，我们已经节省了约 80% 的退货相关成本。"
对消费者而言，这是一个理性的选择题，为"可能发生的退货"支付小额保险，还是赌一把自己不会退货。
护肤品公司 Bejou 的创始人兼首席执行官 Carolina Lopez 则选择了另一条路径。这家在美国本土生产护肤品的企业，却深受国际关税的影响，因为其包装材料和部分配方成分都需要从南美洲进口。
"美国针对哥伦比亚、秘鲁、智利和阿根廷等国的关税为 10%，而巴西等国更是高达 50%，" Lopez 解释道，"由于关税，我们今年的成本上涨了高达 10%。"
在残酷的现实面前，Bejou 不得不做出改变，将退货期限从 30 天大幅缩短至 5 天，并且要求顾客必须提供产品照片证明存在问题，才能获得商店积分而非现金退款。这种严格化的退货流程，虽然在一定程度上影响了用户体验，但却是中小企业为求生存不得不采取的措施。
成立于 2023 年的自适应内衣品牌 Springrose，最初也通过免费退货服务来吸引顾客。但创始人 Nicole Cuervo 很快发现，随着关税成本以及材料、制造费用的不断上涨，原有的商业模式难以为继。
Springrose 最终选择通过第三方平台 Redo 实施退货保险政策，同时在其他方面多管齐下地削减成本——从减少代理支出到与供应商重新谈判。"这项新政策及其他措施使我们的利润率同比提高了约 700 个基点，" Cuervo 表示，"在当前的贸易环境下，这种精细化的成本管控不再是可选项，而是生存的必需品。"
根据 Loop Returns 在 2024 年 6 月发布的行业报告，超过 45% 的北美电商品牌已经或计划在未来 12 个月内调整退货政策，其中超过一半选择引入"付费退货"或"退货保险"机制。
消费者的微妙变化
面对这一行业性的转变，消费者的反应如何？品牌方实际上正走在一条微妙的钢丝上。
NRF 的最新调查揭示了一个颇为矛盾的心态图谱，超过 60% 的消费者表示理解品牌收取退货费用的做法，认为这是应对成本上升的必要措施；但与此同时，57% 的购物者坦言，在被收取退货费用后会离开零售商，这一数字较去年的 40% 大幅上升。
这种看似矛盾的反应，实际上反映了消费者在理性认知与感性体验之间的挣扎。从理性角度，他们理解商业逻辑；但从感性角度，他们仍难以接受服务水平的下降。
然而，积极的变化也在悄然发生。同一份报告显示，有超过三分之一的消费者认为"收取退货费用会促使自己更理性购物"。在 Reddit 和 TikTok 等社交平台上，出现了大量关于"退货太贵，我决定先想清楚再买"的讨论，一种新的消费观念正在萌芽。
时尚博主 Sarah Thompson 在最近的一期视频中分享了自己的体会："过去我经常会为了一条裙子下单三个尺码，留下最合适的，退回另外两个。但现在，我会更仔细地查看尺码表、面料成分，甚至去实体店试穿后再决定是否网购。说实话，这反而让我的购物决策更明智了。"
当然，退货政策的收紧，反而让部分消费者形成了更高的购买意愿，因为他们更相信品牌在优化成本，而非单纯压榨用户。
Emily 最终还是买下了那件外套，只是这次，她更加仔细地查看了尺寸表和材质说明。"既然退货要花钱，那就一次买对吧，"她说，"也许这不是什么坏事。"
在这个退货变贵的秋天长富资本，消费者和品牌都在适应新的规则，没有永远的免费，只有不断变化的平衡。
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